브랜드 파워 - 연상력 아주 빠르게 나타남.
브랜드 - 회사 제품(상품)이 무엇이라 인식되어야 하는가? 그렇게 인식 되기 위해서 어떻게 해야 하는가? 생각의 틀이 어떻게 구성되어야 하는가?
"과거에는 기업 내 분업이 확실하여 연구부서에서 개발하고, 제조부서에서 생산하고, 영업부서에서 판매했다. 그리고 제품이 다 개발되고 생산된 다음에 광고를 하는 것이 마케팅의 역할이었다. 하지만 공급이 넘쳐나는 오늘날은 달라져야 한다. 진열대에 놓인 물건 이상의 가치를 창조하는 행위와 그 가치를 고객이 인수하도록 만드는 행위가 동시에 설계되어야 기업은 상품을 통해 시장을 얻을 수 있으며, 이는 분업이라기 보다는 협력적 리더십을 요구한다." 세스 고딘 - 보라빛 소가 온다
"브랜드 구축작업은 기업의 영혼을 구축하는 여정이다. 단순히 멋진 이름이나 로고를 만들어 내는 것이 아니다. 브랜딩을 외형적인 꾸미기 노력과 동급으로 여기는 것은, 책을 단순히 표지만으로 판단하는 것과 다름 없다. 브랜딩은 마케팅이라는 주제를 관통하여 기업의 시장과 상품전략으로 흐르는 동맥이 되어야 한다. 브랜드 전략은 기업 전략과 조화를 이루어야 한다. 여기에 어떠한 불협화음이라도 생기면, 처음에는 직원들이, 그 다음에는 소비자들이 금새 알아차리게 되어 있다." 필립 코틀러 - B2B 브랜드 마케팅
진정한 창조자는 가장 평범하고 비루한 것 들에서도 주목할 만 한 가치를 찾아낸다. - 아고르 스트리번스키
독창성이란 무엇인가? 모든 사람의 눈 앞에 어른거리면서도 아직 뭐라고 간단하게 부를 수 없었던 그 무엇인가를 보는 것이다. - 프리드리히 니체
하나의 돌덩어리가 사자가 되는 법은 간단하다. 사자 같지 않은 것은 무엇이든지 나는 그저 정을 들고 깎아나간다. - 파블로 피카소
Brand Identity - 일관성에 의한 이미지 각인효과 / 각인전달.
# 저인지도의 핸디캡을 극복하고 성공하는 상품의 실물화법 구조
Problem -> Solution -> 증거(증명)
광고가 말하지만 실제는 서비스와 제품이 말한다. - 일관성을 갖는 실물증명. 이 과정 중에 주목을 받고 결과로 존중을 받게 되는 것이다.
단편적인 단어의 추상적인 개념이 아니라 구체적이고 이야기가 있는 상품 이미지. 단 하나의 단어가 아니라 이야기가 상품계획이 된다. 연결된 주제.....
고비용 마케팅(TV광고)은 타이밍이 중요하다. - 사람들이 알기 시작할 때, 알랑말랑 할 때.
'상품메시지' 파워강화의 선순환
이름값에 의지에 의해 만들어지는 실제가치 -> 상품이 증명 -> 고객이 인정 - 이름 값에 의해서 덧붙여 느껴지는 가치 -> 고객이 찬양 -> 공급자 고무 -> 맨 앞으로 선순환 되면서 파워 강화
제일 먼저 해야 할 것 :이름 값 (저 물건이 갖고 있는 의미) Brand Identity
고객 :우리 기업활동에 영향을 주는 사람 (좌지우지하는 사람도 고객임)
# Why Me 적 접근
남이 뭐라 하기 전에 내가 나를 뭐라고 하는가?
마케팅, 브랜딩의 최대의 적은 '일반화'이다. 자기 자신을 어떻게 인식하고 있느냐....
이 인식이 사소한 업무를 달리 생각하게 해준다.
One of Them 적 접근 -> 주목(attention)과 존중(repect) 조성 실패 -> 우연한 고객
응당 가져야 하는 공통적 기본 기능 외에는 특별함을 스스로 의도하지도, 남이 인지하지도 않는 경우
Why Me 적 접근 -> 널리 주목과 존중 -> 잘 숙성된 고객
잘 숙성된 고객: 충성도 높은 ->재구매/높은 협조력/사용하면서 즐거워 함/feed back/추천
응당 가져야 하는 공통적 기본 기능 외에도, 특별함을 남이 인지할 수 있거나 적어도 스스로 의도할 때
얼마나 전문가다운 면모를 보여줄 수 있는가? -> 시스템적인 접근 등.
"누구나 아는 것을 얘기하는 것이 어렵고, 그것을 실행하는 것은 더 어렵다"
물성이미지 + 인성이미지 (친근함/유머러스함/박식함) -> 상품이미지 (폭탄주 효과)
컬쳐코드 (culture code)
"사람들은 왜 액면 이외의 뭔가에 이끌리는 걸까? 왜, 고객조사에서 들은 말과 고객의 실제 행동이 다를까? 그 답은 바로 '컬쳐코드'에 있다."
컬쳐코드 -> 한 문화에 속한 구성원의 마음속에서 강력히 버티는 "00는 00다워야 한다"에 대한 원칙.
원칙1: 사람들이 의례적으로 표시하는 의견(서베이)를 믿지 마라 (ex: 자동차에서 중요한거? 연비, 안전성, 내구성, 해당 제품이 주는 이미지 일치화...)
원칙2: 같은 종류의 사물이라도 문화에 따라서 부여하는 의미가 다르다 (ex. 젊음에 대한 국가별 의미: 한국/미국 - 동경의 대상 / 영국 - 미숙함)
자사의 업-상품-고객에 대한 자가 규정 (문제의 일반화 접근)
어느 범위를 '우리 회사'로 볼 것인가?
기업전체, 사업부A, 사업부B..., 상품그룹a, 상품그룹b,....
Targetting - 가망고객예측 규정 - 사람만을 보지 말고 상황과 욕구를 중요하게 봐라.
1. 우리 회사(사업부/팀)의 업(業)을 무엇으로 볼 것인가?
우리 회사가 하는 일은 OOO이다.
무슨 비즈니스이다. 무엇을 제공하는 비즈니스이다, 무엇을 파는 비즈니스이다.
2. 우리 회사(사업부/팀)의 상품을 무엇이라고 말 할 것인가? 고객은 누구라고(무엇이라고) 말 할 것인가?
우리 회사는 OOO을 판다.
우리를 사 주는 이는 OOO이다 (사람 또는 상황 또는 욕구, 기회 등) - 다양하고 창의적으로 생각해야 함.
고객 - 사용자 / 돈내는 사람 / 좌지우지 하는자 / 불안, 공포 / 야망
3. 우리 회사(사업부/팀) 상품에 대한 평가 (회사 내부 VS 외부의 생각)
다양한 중요한 사람(고객)의 평가를 고려할 것
이들의 평가와 우리 내부의 평가를 비교해 볼 것
4. 1~3을 기술하는 동안 우리 회사(사업부/팀)의 업-상품-고객에는 무엇이 문제라고 감지되는가? 어디에 문제가 있다고 생각되는가?
업-고객-상품 -> set
우리가 앞으로 지향해야 할 '업'의 본질은?
우리가 앞으로 지향해야 할 '고객'의 본질은?
우리가 앞으로 지향해야 할 '상품'의 본질은?
위 3가지를 brand의 platform이라고 한다.
위 사항이 속 시원하게 다가오는가? 시원한가? 실행가능하게 느껴지는가?
그렇지 않다면, 여전히 문제의 본질이 일반화되어 있을지도 모른다는 의미.
중소기업이 범하기 쉬운 시장-상품 개발상의 오류
1. 상품의 메시지를 의도하지 않는 'One of Them' 상품으로 시장 대응
1)의도한 대로 인지되어 성공하는 경우
2)의도한 바와는 다르게 인지되었지만 절반의 성공은 하는 경우
3)의도한 바가 호응 받지 못하여 실패하는 경우
4)아무 의도도 하지 않아서 실패하는 경우
기업측의 의도메시지 = 고객이 갖는 이미지 -> 기적!!!
일단 의존해야 한다!!
2. 비즈니스 모델에 자아도취 - '고객은 저절로 따라 오겠지'
비즈니스 모델에서 고객은 어디에 있는가?
비즈니스 모델에서 고객의 Why-Buy는 어디에 있는가?
3. 기업 외부에서는 인정받지 못하는 '미약한 차별성'으로 승부
그럼에도 불구하고 자발적인 이야기꾼들이 이야기할 만한 가치가 있는 상품인가?
좀 더 싸요, 좀 더 좋아요, 좀 더 편해요에 그치지는 않는가?
고객의 선택의 이유를 무리들과 달리, 새롭게 제시할 수 있는 상품인가?
평균적인 고객에게 맞추기 위해서 상품 개성을 '이것 저것 두리뭉실'하고 있지는 않는가?
4. 얕은 고객조사(예상)에 대한 맹신
서베이(종이, 전화, 인터넷) 결과에만 의존하지 말라
마음속의 답 ≠ 머리속의 답 ≠ 혀의 답 ≠ 키보드의 답
종종 서베의 결과는 혀의 답과 키보의 답을 통계로 정리한 결과임.
차에 대해서 언제 누구에게 물어봐도 말로는 중요한 요소: 연비, 안전성, 내구성 그러나 한 단어로 잘라 말하기 어렵지만 고객이 중요하게 여길 것을 보고 개발한 자동차 예: PT Cruiser / Jeep Wrangler
5. 시장 구성 인자를 모두 살피지 않음
3C - Customer / Company / Competitors
회사 내부에서 자신 있기만 하면
가망고객이 호응할 것 같기만 하면
시자에서 타 경쟁품과 다르기만 하면
성공할 수 있을 것이라고 믿고 상품 개발 및 출시
중소기업의 브랜드
대부분 중소기업의 핸디캡
예산 (만성부족)
범위 (상품 포트폴리오의 협소함)
Reach & Contact (고객을 만날 수 있는 기회의 희소함)
낮은 지명도 (낯섦과 의구심)
중소기업에게 축복 -> 선택과 집중
우선
누군가에게 무언가로 여겨져야 함.
그 무언가로 여겨지기 위한 일관된 보여주기를 해야 함.
이 과업이 바로 브랜드 개발/육성 branding을 의미한다.
브랜드명, 로고, 심볼, 캐릭터, 패키지, 디자인, 징글, 슬로건 같은 Brand Element를 곧 브랜드의 정의로 삼는 오류에 조심.
경영/마케팅적 의미의 브랜드는
고객의 인식 속에 자리하고 있는 기업, 사업, 상품에 대한 고유의 이미지 (또는 그러한 목표)
브랜드이다. 강력한 브랜드이다 -> 남들에게 인지시키려고 하는 (인지되는) 총체적인 개성 & 그로부터 얻는 attention과 Respect.
Brand Mechanism Type A
1. 노출/자극/경험 -> 2. 특정 연상 또는 뭉뚱그려진 기대 -> 3. 행동 (관심, 탐색/구매 고려/구매 행동/호의적 행동)
Brand Mechanism Type B
1. 욕구 또는 결핍 -> 2. 해결책으로 떠올림 -> 3. 행동 (구매 고려/구매 행동/호의적 행동)
매번 소비자의 머리속에서 100가지 물리적 성상이 일일이 측정/평가/분석되어 집계되기 전에 이 길을 '휘리릭' 터 주는 것이 브랜드이다.
막대한 광고 투자나 진열대 장악(Market Presence) 투자에 의존하기 어려운 중소기업의 입장에서는 애초부터 브랜드 인지와 호감을 전제로 하는 Mechanism Type B보단 A가 현실적임.
사전 인지도 없이 시작하는 브랜드 형성 - 브랜드 파워는 한 판에 만들어지지 않음. 브랜드 파워는 한 명의 인상에서 시작되어 전파됨. 한 명, 한 명 고객에게 어떠한 인상을 심어주는가가 브랜드 파워 형성의 근본
B2B Brand Mechanism Type A
1. 문제해결 필요성 제기 (도입해야 한다/개선해야 한다/보충해야 한다/교체해야 한다) -> 2. 각자에게 대안으로서 좀 더 기껍게 다가오는 것이 있음 -> 구매의사결정에 작용 (발의/영향력 행사/최종결정)
최고 경영자 외에 5~10명이 구매의사 결정에 더해질 수 있다. 이 구매의사 결정자들에게 명분을 만들어줘야 한다. 이 사람들 모두에게 공통적으로 호소할 수 인상을 심어중
B2B 거래는 본래 기술적인 판매라는 주장이 자주 거론된다. 편익이 논리적으로 제시되고, 그것들이 경쟁제품보다 낫다는 것이 증명된다면 구매가 이루어진다는 것이다. (Product Sells Itself) 그러나 현실은 그렇지 않아서 휠씬 복잡하다. 구매의사결정을 하는 사람들이 하는 평가와 결정의 패턴은 합리적이기 보다는 완전히 인간적인 것 같다.
B2B 고객의 '좀 더 기꺼움'이 만들어지기 까지
고객별 관심사와 이해관계 (사용하는 직원들이 좋아해야.../AS가 잘 돼야/싸야) -> 관심사와 이해관계에 공명하는 근거/정황 -> 반응: 관심, 호감, 지지, 영향력, 선택
B2B 고객에게 최종 선택되기까지 의사결정과정/구조/역학관계 파악
구매센터 구성원들에게 공통적으로 심어 줄 수 있는 명분을 만들어야 한다. impact 있게 다가가야 함. 그리고 실제 샘플을 만들어라.
B2B Brand Mechanism Type B
일반소비자를 볼모로 삼아서 B2B 사업을 함.
성분/소재/요소 브랜딩 (Ingredient Brading) Intel Inside, GORE-TEX, DOLBY
"우리 제품이 들어가야 사람들이 당신 물건을 사지 않겠소?"
어떤 품목에서, 어떤 경우에, 이런 배짱이 통할 수 있을까? 상품 품질 전체를 좌지우지할 수 있는 것.
B2C 브랜드 파워
소비자 고객이 느끼는 Benefit 감 - 과시/절약/편안/쾌락
사회적/정서적/사회적 benefit
B2B 브랜드 파워
기업고객(구매의사결정 참가자)이 느끼는 Benefit감
직접사용상 <- 성과 또는 편리
대고객 위세 <- 2차 고객에게 과시
안전 <- 면피 (IBM mainframe을 구매했다고 해고된 사람은 없다)
구매관계자 후생 <- 친분관계 형성, 혜택 등
Brand Mechanism의 결과를 예측하라.
어떤 Action을 예측할 수 있는가?
그리고 그러한 Action으로 우리 회사 비즈니스에 어떤 결과가 생기는가? 이 현상이 만족스러운가? 이상적인가?
시장에서 우리 회사 상품은 주목과 관심을 받는가? 어디에 난맥이 있는가?
상품이 브랜드로서 Attention과 Respect를 못 받는 결과는 우리가 고객으로부터 필요로 하는 고객 Action (더 알아보기/구매고려/구매 예비 행위/구매/사용시 기대와 만족감/사용중 순응/브랜드 재구매/타인 전파)을 일으킬 수 없다.
상품이 브랜드로서 Attention과 Respect를 못 받는 이유
상품의 메시지가 없어서/상품의 메시지가 매력 없어서/상품의 메시지가 실물로 증명이 안되어서/아예 그 존재를 알 길이 없어서
브랜드 건강도 4단계 측정기준
Level 0 우리는 Brand Mechanism 가동에 대한 의도가 있는가?
Level 1 우리는 브랜드 메시지를 갖고 있는가?
Level 2 목표고객의 머리 속에는 우리의 브랜드 이미지가 존재하는가? 우리가 의도한 브랜드 메시지와 부합하는가?
Level 3 목표고객은 우리 브랜드에 호의적으로 반응하는가?
Level 4 충분히 많은 수의 고객이 우리를 정인지 하는가?
Brand Identity는 브랜드가 상품(사업)을 대변하여 숭상하는 가치
Brand Identity는 브랜드가 상품(사업)을 대변하여 세상에게 주는 약속
Brand Identity는 회사, 상품에 대해 고객들이 떠올려야 하는 목표 이미지를 (기업이 사전에) 정해 놓은 것 (should be)
Brand Identity는 브랜드로 상품(사업)을 대변함에 있어 의도하는 대외적 그리고 대내적 표방인 동시에, 그 표방을 실현하기 위한 자기 규율역할도 함.
Brand Identity가 대내적으로 침투하지 못하는 이유는 i)Brand Identity가 너무 빈말이고 ii)조직 피로가 심하면 대내적으로 안퍼짐.
비전 vs. Brand Identity vs. 상품 컨셉트의 차이와 관계
기업비전 - 기업단위에 해당 / 사업영역의 범위와 영역에 관계없이 기업 활동을 통하여 이루고자 하는 바를 통괄함 / 주주, 고객, 종업원에게 두루 돌아가야 하는 발전과 이익을 포괄적이고 추상적으로 노함 / 독특한 차별성을 갖는 기업비전은 사실상 찾아보기 어려움
Brand Identity - 브랜드 단위에 해당 / 사업단위나 상품그룹이 브랜드의 이름으로 통일성 있게 추구하는 고객제공 가치와 차별적 개성 / 해당 브랜드를 부착한 상품의 개발과 제반 관리에 가이드라인이 됨
상품컨셉트 - 개별 상품단위에 해당 / 그 상품이 고객에게 직접적으로 제공하는 편익과 그 편익을 가능케 하는 물성
상품컨셉 같은 용어가 더 익숙하게 쓰이고 있는 것 같은데 왜 굳이 Brand Identity 개념을...?
브랜드, 그 규모의 경제/ One Brand - Multi Products / 여러 상품의 상품컨셉트 중 공통 속성이 공동 Brand의 Brand Identity로... Brand는 포괄성/지속성을 갖고 있다. 브랜드는 오래가야 하나 개별 상품은 짧게 갈 수 있다.
Brand Identity는 정확하고 충분한 표현이 되도록 / 진정성이 느껴지도록 / 지속 가능성이 있도록 해야 한다.
현재의 유사 Brand Identity에서 부터 Tunning해 나가기. 너무 뜬구름도, 너무 자잘함도 피해야 의미 있음.
Brand Identity 개발 및 정교화 작업 프로세스
3C approach
0 에서 제시된 idea를 1->2->3 순서대로 조건의 충족을 검증하며 Tuning
0. 출발점
우리 스스로 무엇을 지향하는가? 이 브랜드를 걸고 누구에게 어떤 가치를 제공하고 싶은가?
누구에게 어떤 니즈를 충족시켜 주거나 어떤 니즈에 공명하는 가치를 제공할 것인가? 지나치게 간단하게 기술하려는 욕심은 '빈말' 창조에 그칠 위험이 있음.
1. 고객
그것은 목표고객이 원하는가? 그런 가치는 목표고객에게 공명하는가? No 일 경우 0번 단계로 다시 가야 함.
2. 우리는 그것을 제대로 창조해 낼 능력이 있는가? 우리의 자원, 기술, 문화로 그런 가치를 만들어 낼 수 있는가? No 일 경우 0번 -> 1번 단계를 다시 밟아야 함.
3. 경쟁 속에서 차별화가 될 수 있는가? 남들은 표방하거나 제공할 수 없기 때문에 우리가 제공하는 그 가치가 우리 고유의 것으로 인지될 수 있는가? No 일 경우 0번 -> 1번 -> 2번 단계를 다시 밟아야 함.
후광효과가 없는 중소기의 경우에는 company 측면에서 먼저 시작해야 하는 이유로 가치 추종자 (Me-too)로서는 생존 못하기 때문이며 따라서 가치의 주창자가 되기 위해 자기(company) 관점의 선택과 집중에서 시작할 필요가 있다.
그리고 customer 측면에서 고객이 뭘 좋아한다고 하니 따라서 우리도 무엇을 해야 하는구나를 알아보는 것보다는 우리가 지향하는 제공가치가 고객에게도 어필할 수 있을까를 확인하는데 초점을 맞추어야 한다. 고객이 무엇을 원하는 가에만 집착할 경우 중소기업을 감당 못할 뿐만 아니라 Me-Too Read Ocean에 뛰어 들 위험성이 크다.
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